第七章产品生命周期管理
确保在演化改进与可持续性方面产品的持续价值达到
最大化
产品生命周期简介
产品生命周期(product life cycle,PLC)
定义:产品生命周期包含四个阶段,引入,成长,成熟,
衰退,产品生命周期对营销策略、营销组合和新产品开
发的影响显著。
引入阶段(introduction)公司要为产品建立市场知名度,
开发市场。
成长阶段(growth)公司要建立品牌偏好,增加市场份
额。
成熟阶段(maturity)竞争加剧,公司要维护市场份额,
实现利润最大化。
衰退阶段(decline)销售额开始下降,公司要决定产品何
去何从,做出艰难的决策。
产品生命周期管理
产品生命周期缩短的原因:
客户有更多的需求
竞争加剧
技术持续进步、变化
全球化交流增加
管理产品生命周期
引入阶段(4P)
产品:建立起品牌质量标准,并对专利和商标进等知识
产权进行保护。
定价:可能采用低价位的透定价(penetration pricing)
获取市场份额,或者采取高价位的撇脂定价(skim pricing)
尽快回收开发成本。
分销:慎重选择渠道,直到消费者已经接受认可残品。
促销:瞄准早期采用者,通过有效的沟通让客户了解产
品,教育早期潜在·客户。
成长阶段
产品:维护产品质量,可能增加产品负责服务。
定价:维持定价,市场竞争少,能够满足不断的增长需
求。
分销:渠道要随着需求的增长以及接受产品客户数量的
增长而增加。
促销:瞄准更为广泛的客户群。
成熟阶段
产品:增加差异化与竞争对手区分开特性。
定价:出现新竞争者,价格可能降低。
分销:给分销商更多激励,扩大客户购买产品机会。
促销:强化产品差异化,增加新特性。
衰退阶段
维护产品,可以通过增加新特性,发现新用途,重新定
位。
通过降低成本增加收益,忠诚的细分市场
转让该产品。
产品生命周期的影响和产品组合
在产品生命周期的不同阶段,管理战略强调产品改进,
新特性,产品先延伸和降低成本的重要性。这些战略决
定了各种产品开发选择的优先次序。
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