中国淘宝村研究报告（ 2009-2019）-阿里研究院-201908.pdf
2021-07-29 20:44:13
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2020中国消费品牌发展报告
阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，其中医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场规模同比增幅位居前三。中国品牌继续通过品类创新推动市场规模扩大，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年增长了15.2个百分点。
数据显示，2019年中国财富500强榜单中，大制造和大消费类的上榜公司数量超过180家，其中超过半数的企业实现了双位数的收入增长，行业整体增长节奏稳健。国际品牌曾经是舒适、现代化、中产生活方式的标志，而中国品牌正在努力升级产品的品质、性能和价值。以快消品行业为例，近两年中国品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额，特别是某些中国品牌供应的商品处于细分品类的高端价格带。调查显示，在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。
国货崛起正当时，在“数字赋能、绿色发展、国货创新、扶贫助农、助力实体”政策引领下，中国消费品牌和品质共举；中国消费者消费模式持续发生转变，消费结构与发达国家日益相像，2015-2019年，居民医疗健康、文化娱乐消费快速攀升。
报告分析，中国产业加速迈向全面品牌化发展阶段，平台起到了重要的助推作用。报告发现，中国消费品牌先行者也是走在数字化转型前沿的企业，他们的先行实践为更多中国消费品牌带来了借鉴意义，在新冠疫情期间，这些先行企业更加具有韧性。
中国消费品牌呈现四个重要发展趋势：
趋势一：中国品牌蓄势待发，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%。
受消费者对健康生活方式持续追求的影响，医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场活跃，市场规模同比增幅位居前三，分别为38.5%、36.7%和31.5%。
我们发现，线上中国品牌市场份额超过80%的4个品类（家具、大家电、建筑装潢、家居日用）和市场份额低于60%的3个品类（3C数码、运动户外、美妆个护），市场规模同比增速高，市场份额在60%至80%之间的8个品类（食品、小家电、服装等）同比增速较低。
具体来看，在过去的3年，哪个行业的中国线上品牌市场占有率提高最快？对比2017年，线上中国品牌市场规模占有率排序，文化娱乐上升了5位，家具、小家电上升了2位，医药保健、3C数码上升1位；名次下降最快的是汽车及配件行业市场规模下降4位，其次是箱包配饰下降了2位。
趋势二：创新驱动中国品牌持续高质量发展，品类创新对市场规模扩大的贡献度比上年提升了15.2个百分点，2019年达到44.8%。
2019年中国品牌新品发售表现十分活跃，从新品销售额占比和新品增长贡献度两方面来看，手机、服装、家具、箱包配饰、运动户外、建筑装潢是新品驱动的重点行业。
我们对比了同品牌同品类的新品和非新品价格水平，超出的部分定义为品牌新品溢价，数据发现文化娱乐品牌新品溢价最高，达到17.6%，运动户外、3C数码、美妆个护、大家电行业的新品溢价也都超过了10%。此外，需要注意的是，新品的曝光效应也为中国品牌带来了更多新客。
这一年，中国品牌继续通过品类创新推动市场规模扩大。平台数据显示，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年增长了15.2个百分点。哪些行业的中国品牌依靠品类创新实现增长呢？主要是母婴及儿童用品、家具、服装、箱包配饰、小家电、建筑装潢六大行业。
趋势三：高线城市年轻女性客群偏爱国潮文化特色商品，日用品和食品餐饮老字号最适合用直播。
国潮文化商品的消费者主要来自高线城市，女性居多，比国货消费群体中女性消费者高出10%，85后至00后的消费者也明显多于其他群体。国潮风尚是一种用时尚语言对中国元素的全新演绎，顺应了新生代日益增长的文化消费需求。
阿里零售平台上有67%的老字号品牌，通过电商直播方式进行线上营销，2019年直播带来的销售额超过去年同期的9倍，平均每条直播拉动的销售额是去年同期的1.5倍。日用品、食品餐饮行业老字号的品牌直播营销最为有效，分别带来了21.6%和13.3%的销售增长。
趋势四：消费品牌先行者的八大关键字和启示。
大变革时代，品牌创新风起云涌，数字化转型前沿的先行者在消费品牌创新，可以概括为8大关键字：
1、创造变化，品销合一
商品独特性可能来自颜值、脑洞、IP关注度；商品自身的话题性与曝光价值成正比；线上线下同时曝光加深消费者印象；遵从“简单曝光效应”，消费者会对熟悉的东西产生好感并产生购买。
2、 专注细分市场
新锐品牌成功秘笈主要在于集中优势资源精准爆发。摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道；把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场，推动产品创新组合，快速迭代；充分利用多样化的数字平台营销资源，建立与目标客群高
2021-07-13 17:49:46
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