目录 第一部分：市场调研与分析 - 1 - 一、背景简析 - 1 - 二、营销环境分析 - 2 - 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 - 2 - （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 - 2 - （2）市场的政治、法律背景 - 2 - （3）市场的文化背景 - 2 - 2、企业市场营销环境中的微观制约因素 - 3 - （1）企业的供应商与企业的关系 - 3 - （2）产品的营销中间商与企业的关系 - 3 - 3、市场概况 - 3 - （1）市场的规模 - 3 - （2）市场的构成 - 4 - 4、营销环境分析总结 - 5 - （1）机会与威胁 - 5 - （2）优势与劣势 - 5 - （3）重点问题 - 6 - 三、消费者分析 - 6 - 1、消费者的总体消费态势 - 6 - 2、现有消费者分析 - 6 - （1）消费行为分析 - 6 - （2）现有消费者的态度 - 6 - 3、潜在消费者 - 8 - 4、消费者分析的总结 - 9 - 四、产品分析 - 9 - 1、产品特征分析 - 9 - （1）性能 - 9 - （2）材质 - 9 - （3）工艺 - 9 - （4）价格 - 10 - （5）质量 - 10 - （6）外观和包装 - 10 - （7）与同类产品的比较 - 10 - 2、产品生命周期分析 - 10 - 3、产品的品牌形象分析 - 11 - 4、产品定位分析 - 11 - 5、产品分析的总结 - 12 - 五、企业和竞争对手的竞争状况分析 - 12 - 1、企业在竞争中的地位 - 12 - 2、企业的竞争对手 - 13 - （1）竞争对手的优势 - 13 - （2）竞争对手的劣势 - 13 - （3）竞争对手的策略 - 13 - 3、企业与竞争对手的比较 - 14 - （1）机会 - 14 - （2）威胁 - 14 - （3）优势 - 14 - （4）劣势 - 14 - （5）主要问题点 - 14 - 六、企业和竞争对手的广告分析 - 15 - 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 - 15 - 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 - 15 - 3、企业和竞争对手的产品定位策略 - 15 - 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略 - 16 - 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略 - 16 - 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 - 18 - 7、广告效果 - 18 - 8、总结 - 19 - 第二部分：广告策略 - 20 - 一、广告目标 - 20 - 1、企业提出的目标 - 20 - 2、根据市场情况可以达到的目标 - 20 - 3、本次广告活动的目标 - 20 - 二、目标市场策略 - 20 - 1、企业原来市场观点的分析与评价 - 21 - （1）企业原来所面对的市场 - 21 - （2）企业原来市场观点的评价 - 21 - 2、市场细分 - 22 - （1）市场细分的标准 - 22 - （2）各个细分市场的特性 - 22 - （3）各个细分市场的评估 - 23 - （4）对企业最有价值的细分市场 - 23 - 3、企业的目标市场策略 - 23 - （1）目标市场选择的依据 - 23 - （2）目标市场选择的策略 - 24 - 三、产品定位策略 - 24 - 1、企业以往的定位策略的分析与评价 - 24 - （1）企业以往的产品定位 - 24 - （2）定位的效果 - 24 - （3）对以往定位的评价 - 25 - 2、产品定位策略 - 25 - （1）进行新的产品定位的必要性 - 25 - （2）对产品定位的表述 - 25 - （3）新的定位的依据与优势 - 26 - 四、广告诉求策略 - 26 - 1、广告的诉求对象 - 26 - （1）诉求对象的表述 - 26 - （2）诉求对象的特性与需求 - 26 - 2、广告的诉求重点 - 27 - （1）对诉求对象需求的分析 - 27 - （2）对所有广告信息的分析 - 27 - （3）广告诉求重点的表述 - 27 - 3、诉求方法策略 - 27 - （1）诉求方法的表述 - 27 - （2）诉求方法的依据 - 28 - 五、广告表现策略 - 28 - 1、广告主题策略 - 28 - （1）对广告主题的表述 - 28 - （2）对广告主题的依据 - 28 - 2、广告创意策略 - 29 - （1）广告创意的核心内容 - 29 - （2）广告创意的说明 - 29 - 3、广告表现的其他内容 - 29 - （1）广告表现的风格 - 29 - （2）各种媒介的广告表现 - 29 - （3）广告表现的材质 - 30 - 六、广告媒介策略 - 30 - 1、对媒介策略的总体表述 - 30 - 2、媒介的地域 - 31 - 3、媒介的类型 - 31 -